两家不同风格的软件公司,却也在残酷的市场上发现自身的不足,并不间断学习对方.

2008年初,卡巴斯基启动了反病毒免费送一年的大规模赈灾活动.有意思的是,随后不久,瑞星也开始大行免费,宣布从4月17日开始向全社会发放瑞星杀毒 软件半年免费版,所有用户都可以通过瑞星官方网站和各大下载网站获取安装包,并在新浪、腾讯等门户及行业网站投放大量广告来宣布其免费策略.

一直以来,以个人市场为主的卡巴斯基和在企业市场占重要地位的瑞星实际上并不构成正面的冲突.然而,2007年,卡巴斯基表示今后会把更多的把重心放在企业市场的拓展上,而手握企业市场的瑞星也宣称将加大对个人用户的大力发展.随着双方对彼此领域的出击和抢夺,交锋在所难免.2007年末,二者之间的官司更成为业界关注的焦点.

回顾瑞星与卡巴斯基在中国的发展历程,可以发现,在经历了各自独具个性的发展战略后,两者开始学会从对方身上寻找可借鉴的经验,在不断变化的环境中完善自己.

瑞星发力终端

作为国内最大的信息安全厂商,瑞星崛起于国外大品牌涌进国门之际.1998年,国外网络防病毒产品刚刚出现,赛门铁克、NAI等跨国公司对中国市场跃跃欲试,由于国内没有企业能够提供相应的产品,他们的产品进入中国之后,在很短的时间内完全垄断了中国的企业级反病毒市场.

在这样的环境下,瑞星早期的产品以低价出击,以当时市面上主要的领军者江民为参考,当时江民KV300零售价260多元,批发价90元;而瑞星推出了以20元为批发价的产品,尽管利润微薄,却拿下了重要的市场.随后,瑞星水涨船高,价格也从20元一路涨到80元,市场却未见缩减.

在初见成效后,2000年瑞星没有在市场份额上寻求进一步突破,而是悄悄地“踩实”渠道.瑞星发现,从整个市场宣传的角度来看,瑞星不管在北京投入了多少广告费,到地方市场上已经成为强弩之末了.同时在店面销售上,存在销售人员主导消费取向的趋势,瑞星必须通过增强渠道的推动力来带动市场增长.

时任瑞星副总经理的马斌在后来接受媒体采访时表示,渠道往往不为很多软件企业重视,也是瑞星竞争对手的弱项,“瑞星要把渠道这条'腿'给养'粗 ',这样别人打瑞星一下,瑞星才不会倒下”.更为重要的是,如果瑞星的渠道非常稳定,后来者抢夺的也只能是市场大饼增加的部分,抢不走瑞星的市场.

2000年6月,瑞星开始在10多个城市派出渠道人员,了解二级的渠道信息和情况,将渠道从一级城市往下深挖,并在终端店面上派出促销员,目的是使瑞星软件尽快地“转”到用户的手中去,而不是“停留在渠道里瞎'转'”,促使代理商的销售变成一种主动的销售方式.

渠道和本地化的服务能力对瑞星的贡献有目共睹.瑞星正是从2001年开始快速发展起来,其后也一直将多渠道推广作为公司的重心,比如与拥有中国最多聊友的腾讯达成了战略合作,QQ用户可以用Q币购买瑞星的所有在线产品,这一牵手为瑞星带来了非常可观的用户.同时,凭借本土企业的优势,瑞星与政府及各行业建立了良好的关系.坊间甚至传言瑞星与各地公安部门的人交情非浅,一位不愿透露姓名的网友说,在很多地方,甚至出现公安部门出面强制要求诸如网吧等安装瑞星产品的规定.

卡巴的钓鱼策略

如果说瑞星的成功是靠渠道拓展和终端推广的话,卡巴斯基在中国的成长则表现出了截然不同的一面.

作为跨国公司,卡巴斯基深知要从中国杀毒软件市场上赢利,需要花费时间来培养用户.因此,卡巴斯基的做法是先提供免费的产品,让用户适应之后再进行收费.为此,相比卡巴斯基在其他国家的收费,其在中国收取的费用一直较低.

一个值得注意的细节是,2006年底前,卡巴斯基的授权许可文件一直在网上广泛流传,导致许可文件被大量超授权使用进行更新下载,众多消费者无需交纳任何费用就可以享受到卡巴斯基的杀毒软件.而卡巴斯基对这一业界了然于心的事实也保持着睁一只眼闭一只眼的放任态度.但2006年末,卡巴忽然发布公告,声明为保证向付费用户提供的服务质量和水准,把部分严重超授权使用的许可文件列入黑名单,以维护正版用户的基本权益.事出突然,打了免费用户一个措手不及.同时,卡巴斯基开通线上购买等多种渠道方便用户购买,并与奇虎合作提供半年免费版本的卡巴斯基反病毒软件供用户使用.耐人寻味的是,封号行动让“ 卡巴斯基一Key难求”在年关之际成了网络流行语,其巨大的潜在消费人群恐怕连卡巴的拥趸们都倍感惊讶.可以看出,这种做法并没有完整封死免费的通道,而是要把这一部分免费用户引向官方渠道.正因如此,卡巴斯基的用户规模并没有因此减少,反而出现增长的态势.这一仗,卡巴打得实在漂亮.

事实上,正是这一系列免费策略让卡巴斯基以超越人们期望的方式迅速成长.卡巴斯基方面也表示过,在与奇虎360安全卫士合作、采用免费策略推广之前,卡巴斯基在中国杀毒市场占有率比较低.而截止07年底,卡巴斯基已经拥有8000万的合法用户.“按照目前的激活量来说,卡巴已经超过15万次一天,目前每日激活量已经是中国市场的第一位.”卡巴斯基实验室大中国区总裁、董事长张立申说.

大众与小众

如果单纯从技术层面上分析,有网友对卡巴斯基和瑞星的用户群体给了这样一个评论:瑞星就像保姆一样,老少皆宜,时刻防御的瑞星会让人觉得比较安全;而卡巴斯基则更适合有一定电脑知识的用户,当发现瑞星的软件无法查杀的病毒时,用户通常会选择使用卡巴斯基.

不管这句话是否偏颇,从中却可以反映出瑞星与卡巴斯基完全不同的营销方式.瑞星可谓广泛撒网,你可以在全国许多媒体上看到瑞星的宣传软文.一位熟悉瑞星的人告诉记者,通过一个全国性的晚报联盟,瑞星可以得到极低的内部折扣价,并通过签定排他性的协议获得独家推广的专栏.

但对于互联网新兴的媒体上,虽然瑞星也在参与,却显得很谨慎,几乎没有任何针对博客的广告.在瑞星公司副总裁毛一丁看来,这跟瑞星的广告投放策略有关,因为 “平面媒体我们有,主要门户网站的投放也有”,同时“瑞星一直在做网上销售,有这样一块类似电子商务的业务”,“所以拿互联网做一个尝试和推广”.

相比之下,卡巴斯基则较为低调,其所采用的推广模式更为小众,但也更为细分.卡巴斯基的硬性广告在各种传统媒体上可能并不多见,而选择在各种专业论坛之中进行口碑营销,利用意见领袖来影响更多的消费者.即使是公开的营销推广上,也可以看到卡巴斯基的细分路线,比如和大中小院校进行合作,采取捐赠这种免费试用的策略也是针对其所看重的未来消费群体——在校学生.2006年11月29日,卡巴斯基在中国实践中国杀毒软件领域的“希望工程”——大规模的终端路演之后,卡巴斯基借中国俄罗斯年的历史机遇,展开了有史以来最大规模地向教育行业免费捐赠卡巴斯基杀毒软件产品的行动,让所有学生和教师免费使用,从中可以看到卡巴斯基“把控未来消费力”的深远谋略.

向对手学习

瑞星一直对卡巴斯基没有过正面的评价,毛一丁更是认为免费是一种相对极端的手段.他说:“国外品牌进入中国会采取一些相对极端的手段,卡巴斯基进入中国一开始做免费,有时间限制的免费版本发放,这件事情其实对整个行业还是有影响的.因为杀毒软件在瑞星看来是提供一种安全服务,是有价值的,应该是一个商品.”他毫不掩饰对卡巴斯基这一模式的不满:“如果单纯送给用户,瑞星做软件的动力在哪里?”

但卡巴在中国的发展想必也给瑞星带来了不少启示.坚持收费的瑞星终于放下身价,学会了先尝后买的策略,在奥运前夕推出半年免费版本,目的就是抢占更多市场份额,进一步巩固瑞星在信息安全市场的领导地位.自从其采用网上销售、免费3个月、免费半年等措施以来,市场份额不但没少,反而持续增长,这也是瑞星在市场竞争中学到的一课.

同时,瑞星在渡过了最初发展与成长的历程后,已经进入一个相对稳定的局面.毛一丁认为,反病毒和网络安全市场未来2-3年依然保持高速增长的态势.随着用户日益理性,行业日渐规范,未来两年网络安全市场的竞争焦点将从销售、策划方面转向核心技术、产品易用性和适用性.

而前期依靠用户口碑传播的卡巴斯基,也开始借鉴对手的一些本土化做法.2006年,已经积蓄了数年力量的卡巴斯基在中国最大手笔的营销活动启动,借6.0旗舰产品推出之际,联手数字星空推出本土化营销战略,持续不断的大规模全国巡回路演、高调的媒体投放,辅以强大的促销攻势,希望将原本在高端用户群中流转的“口碑”和品质影响力迅速地渗透到大众消费群.这一年,除通过与360安全卫士的合作以及教育行业赠送等活动获得了大量正版用户外,卡巴斯基拓展并整合了原有渠道体系,将品牌推广到三、四级城市.

这反映了一个非常有趣的现象:两家不同风格的软件公司,却也在残酷的市场上发现自身的不足,并不间断学习对方.

而与瑞星抢占市场份额的野心相比,未来卡巴斯基将放慢脚步来适应中国.2008年初,张立申表示,目前卡巴斯基在中国市场的增长速度超过10 倍,发展快到让他感觉“非常危险”.“卡巴虽然增长速度快,但用户售后服务做得不完美,反而会导致口碑下降.”如何向瑞星学习,做好本土化以及增强售后服务将是卡巴不可避免的挑战.而在线上营销成为未来的趋势时,瑞星也宣布将加强线上的推广业务,像卡巴斯基一样将线上和线下更有效地结合起来.

同时,二者要面对一个共同的挑战:杀毒软件行业必然因免费而产生整合和调整,盈利模式也会产生调整.免费过后,他们需要思考如何在特殊的中国找到最好的收费方式.